In uno dei suoi ultimi interventi ufficiali Andrea Agnelli ha quantificato in "diverse centinaia di milioni" il danno economico che la Juventus ha subito a causa della vicenda Calciopoli. In seguito a quella affermazione qualcuno si è avventurato in una stima di questa cifra, cercando di ipotizzare qualcosa di preciso. Esercizio a dire il vero poco agevole, soprattutto in virtù del fatto che sono ormai passati cinque anni e quindi è ragionevolmente difficile, a distanza di tanto tempo, stabilire la diretta correlazione tra una perdita accusata, ad esempio, nell'esercizio in corso, con quanto accaduto nel 2006.
La materia però ci affascina e poiché riteniamo che, molto probabilmente, la Juventus alla fine dovrà porre mano a congrue richieste di risarcimento danni nei confronti della FIGC e anche dello Stato, se dovessero emergere responsabilità da parte degli inquirenti che hanno condotto l'inchiesta napoletana, non sembra tempo perso quello impiegato a ragionare sulle cifre, per ipotizzare quante siano quelle "diverse centinaia di milioni" di cui parlava Andrea Agnelli.
Il tema del risarcimento danni peraltro era il punto centrale del famoso ricorso al T.A.R. del Lazio, poi ritirato grazie anche al cordiale interessamento di Luca Cordero di Montezemolo, ringraziato personalmente dal Presidente FIFA Blatter qualche mese dopo. In quel ricorso gli avvocati della società specificavano che "il danno economico complessivo che grava sulla Juventus per effetto delle sanzioni federali assommerebbe a circa 70 milioni di euro (circa il 30 per cento del volume d'affari della Società), se la squadra fosse mantenuta in Serie A, mentre si incrementerebbe almeno a 130 milioni di euro (superiore al 60 per cento del volume d'affari) nel caso in cui la decisione della Corte Federale fosse integralmente applicata e la squadra fosse costretta a giocare in Serie B."
Veniva quindi introdotto il principio della sproporzione della sanzione e il tutto veniva riportato ai limiti legali imposti alla Commissione Europea in materia di ammende per infrazioni agli articoli 81 e 82 del Trattato CE: al massimo il 10 % del volume d'affari annuale di un solo esercizio. La soglia del 10% è ritenuta sufficiente dal legislatore per garantire che le imprese agiscano rispettando le regole del diritto della concorrenza. Sulla base di questi articoli è evidente, e lo era ancor di più in quei giorni concitati, l'assoluta fondatezza del ricorso della Juventus, che non entrava nel merito delle accuse sportive, ma si limitava a sottolineare "l'eccesso sanzionatorio" e le possibili conseguenze di questo eccesso ai fini del rispetto del diritto alla concorrenza.
Quelle cifre a nostro parere però furono ampiamente sottostimate. Infatti in quel ricorso probabilmente non furono considerate le possibili conseguenze, sul fatturato e sui ricavi futuri, cagionate dal cambio di management. Non si tenne conto quindi del disvalore aggiunto provocato proprio dalla perdita di un gruppo dirigente unanimemente considerato ai vertici del calcio mondiale per competenza sportiva e strategica. Soprattutto non venne considerato che questo fattore avrebbe potuto danneggiare un numero consistente di esercizi futuri. Il tema non è di secondaria importanza e alla Exor dovrebbero conoscerlo bene. Quanto varrebbe ad esempio la FIAT senza Marchionne? Quali danni causerebbe sui ricavi futuri la perdita di una "key person" come il manager italo canadese? Nel caso della Juventus non fu quantificato l'impatto sugli esercizi futuri della perdita di due "key persons " come Moggi e Giraudo. E le conseguenze le stiamo vivendo in questi mesi, con la società finanziariamente in ginocchio, costretta al secondo aumento di capitale in quattro anni.
Premessa: Spesso, quando si fanno delle analisi, è necessario avere dei punti di riferimento per confrontare i dati. Noi avremo come punto di riferimento il fatturato dell'esercizio 2005/2006, che fu di circa 250mln. Dal 2001 al 2011, secondo uno studio di Deloitte, il fatturato complessivo del mondo del calcio è aumentato da 1151mln a 1736mln con un incremento complessivo di oltre il 50% e una media semplice del 5% all'anno. E' probabile che una parte dell'incremento riferibile agli ultimi 5 anni sarebbe stato "catturato" da Moggi e Giraudo. Ipotizzeremo quindi un aumento dei ricavi di 5mln all'anno che è ben sotto la media dello studio Deloitte. I ricavi di riferimento ipotetici saranno così 255mln per la stagione 06/07, 260mln per la 07/08, 265 mln per la 08/09, 270mln per la 09/10 ed infine 275 per la 10/11. Inoltre non considereremo l'aumento di capitale del 2007, in quanto trattasi di risorse riferibili agli azionisti. La perdita di valore degli azionisti, quantificabile anch'essa in molti milioni di euro complessivamente, è esclusa dal nostro perimetro di analisi, in quanto riferibile appunto a soggetti terzi rispetto alla gestione della società. Ci limiteremo quindi a considerare esclusivamente l'impatto sui bilanci della Juventus Spa. Stesso discorso per la questione Stadio, non ne terremo conto in quanto era un progetto ampiamente discusso e pianificato da Giraudo e che sarebbe stato realizzato comunque.
Stagione 2006/2007 - Nella stagione in questione la Juventus accusò una contrazione, rispetto al fatturato che prendiamo come base della nostra analisi (255mln), di circa 69mln. Il totale dei ricavi fu infatti di 186mln. Questo danno comprendeva la mancata partecipazione alla Champions League, i minori diritti e la rinegoziazione di alcuni contratti di sponsorizzazione. Ma il danno non fu solo quello. Furono venduti molti calciatori e alcuni di questi, tra cui Ibrahimovic (24mln su un valore ipotetico di 48mln e Mutu 7mln su un valore ipotetico di 14mln), furono svenduti. Altri (Thuram e Vieira) invece prima di essere venduti furono svalutati e le minus imputate all'esercizio 2005/2006, per un totale di circa 10mln. I minori introiti e le svalutazioni si potevano stimare quindi in circa 40 mln. Il bilancio chiuse peraltro in sostanziale pareggio. In questo primo anno post Calciopoli però cominciò anche la lenta erosione del valore del marchio, che poi valorizzeremo più avanti. Per il momento ci basta sapere che possiamo imputare alla prima stagione circa 109mln tra minori ricavi e mancati introiti da calciomercato.
Stagione 2007/2008 - Nella seconda stagione post-Calciopoli la Juventus cominciò lentamente a risalire sul fronte dei ricavi, attestandosi intorno ai 203mln. Una cifra inferiore di circa 57mln alle ipotesi del nostro modello di analisi (260mln). La perdita d'esercizio fu di circa 20mln. Questa fu la stagione dei primi investimenti sbagliati. Arrivarono Tiago, Almiron, Andrade, Iaquinta. Cominciò a farsi sentire l'impatto del cambio forzato del management. Tamoil risolse il contratto di sponsorizzazione e Fiat fu costretta a mettere il proprio marchio sulla maglia della Juventus tramite New Holland.
Stagione 2008/2009 - Il fatturato aumentò ancora, fino a circa 240 mln, soprattutto per effetto della partecipazione alla Champions League. La differenza di fatturato rispetto alle ipotesi del nostro modello (265mln) fu di circa 25mln. Il bilancio chiuse in sostanziale pareggio. Fu una stagione dove si cominciarono a intravedere le prime crepe tecniche, dopo le vacche grasse dei primi due anni post 2006, grazie al lascito tecnico della gestione Moggi. Arrivarono Poulsen e Amauri e ci sembra sufficiente per inquadrare la deriva tecnica a cui la squadra si stava avviando.
Stagione 2009/2010 - Il fatturato rimase stabile grazie sempre alla Champions League, con ricavi complessivi intorno ai 240mln, quindi circa 30mln sotto la nostra stima (270mln). La perdita di esercizio fu di circa 10mln. La squadra con Ferrara andò alla deriva e fu protagonista di un girone di ritorno tra i peggiori della storia della società con il cambio di allenatore e la non qualificazione alla massima competizione internazionale. Arrivarono Melo e Diego. La squadra a fine stagione era allo sbando, così come la dirigenza. In questo scenario maturò l'arrivo alla presidenza di Andrea Agnelli.
Stagione 2010/2011 - Eccoci alla stagione attuale. E' stata la prima stagione di Andrea Agnelli e ha visto l'arrivo di Marotta come amministratore delegato. Il fatturato è crollato in particolare per l'applicazione della nuova legge sulla vendita collettiva dei diritti TV, per l'ormai cronica mancanza della Champions League e per la costante erosione dell'appeal commerciale e delle sponsorizzazioni. Il dato non è ancora ufficiale ma lo abbiamo stimato intorno ai 190mln, poco più alto dell'anno della B, e quindi circa 85mln più basso della nostra ipotesi di modello (275mln). La perdita di bilancio, che sarà intorno ai 70mln determinerà l'esigenza di un nuovo aumento di capitale. Una stagione che, come avevamo ipotizzato con largo anticipo, si è rivelata un bagno di sangue.
L'intangibile valore del marchio - Abbiamo visto quindi che, solo in termini di minor fatturato, la Juventus in questi 5 anni ha visto volatilizzarsi circa 306mln. Questo è quello che si vede. C'è poi una parte che non si vede, ma che invece va considerata nel computo complessivo, ed è la perdita di valore del marchio. In realtà il marchio Juventus non è un asset esposto in bilancio e come tale non è mai stato valorizzato, cosa che invece altre società in passato hanno fatto, e in maniera molto discutibile. Difficile quindi ipotizzarne il valore, se non per comparazione, ma sarebbe un esercizio sterile. A nostro parere invece è molto più corretto individuarne un valore teorico sulla base del valore delle sponsorizzazioni. Un solo dato può rendere idea del fenomeno. Nel 2005/2006 la sponsorizzazione Tamoil pagava da sola circa 24mln annui per la maglia. Nel 2010/2011 BetClic e Balocco insieme complessivamente superano di poco gli 8mln. Un crollo verticale, di circa 2/3 dell'importo originale. Questo non significa automaticamente che il valore del marchio si sia ridotto di 2/3, ma è sintomatico di una preoccupante regressione nella capacità di intercettare i flussi della pubblicità di primo livello. I precedenti manager proprio su questo punto avevano dimostrato invece di essere ai vertici per capacità strategica e finanziaria. Curiosamente, nello stesso periodo anche la quotazione di Borsa del titolo è scesa di circa 2/3, da 2,5 Eur a 0,85 Eur. E allora, giusto per dare una cifra, partiamo dalle valorizzazioni del marchio fatte nel 2005 dal Milan (184 mln) e dall'Inter (158mln) e ipotizziamo che nel 2005 il marchio della Juventus potesse valere qualcosina in più, sui 200mln. L'ipotesi è congrua, in quanto all'epoca per fatturato, sponsorizzazioni e diritti TV la società bianconera era al primo posto in Italia e tra le prime in Europa. Quanto di questo valore ipotetico si è volatilizzato per effetto di questi cinque anni? Quanto varrebbe oggi il marchio Juventus se la società decidesse di valorizzarlo? La risposta non è semplice, ma è indubbio che sarebbe un valore molto lontano da quello del 2006 anche sulla base del fatturato 2011/2012, che si preannuncia ancora una volta pesantemente penalizzato dall'applicazione della nuova legge per la ripartizione collettiva dei diritti TV, anche in presenza degli auspicati extraricavi rivenienti dall'entrata in funzione del nuovo stadio. In definitiva crediamo sia corretto e molto prudenziale quantificare la svalutazione del marchio di almeno 1/3 e quindi di circa 70mln.
Conclusioni - Abbiamo quindi tutti i dati per dimensionare la cifra della nostra ipotetica richiesta danni e per definire quanto la "sliding door" di Calciopoli abbia influito sulla situazione finanziaria e patrimoniale della Juventus. Sul fronte dei minori ricavi circa 306mln; perdita di valore del marchio, per altri 70mln. Il totale è di circa 376mln. Una cifra enorme, alla quale difficilmente la FIGC potrebbe far fronte con le risorse a disposizione. Bisogna tener conto peraltro che la FIAT è attualmente sponsor della Nazionale italiana di calcio. Una sponsorizzazione sicuramente inopportuna, e maturata nei mesi immediatamente successivi all'esposto della Juventus. Tra qualche giorno potremmo quindi essere nelle condizioni di dover chiedere i danni a un ente sponsorizzato dal nostro azionista di maggioranza con un conflitto di interessi titanico. L'auspicio è che la vicenda non aggiunga grottesco al grottesco. In quel caso ai tifosi bianconeri non resterebbe che passare alle ottime automobili tedesche. Altro pianeta.
