Gli affezionati lettori di www.ju29ro.com sanno bene che periodicamente ci piace narrare gli accadimenti osservandoli da prospettive non convenzionali e proponendo analisi proiettate nel medio-lungo termine.
E’ proprio in quest’ottica che, mentre tutti sono alle prese con la cronaca dell’attualità e del disastro sportivo della Juventus di Blanc e di John Elkann, è nostra intenzione, anche a beneficio dei numerosi azionisti che ci seguono, dare uno sguardo ai possibili impatti che l’attuale andamento della gestione sportiva potrebbe generare sul piano economico e finanziario.

Il disastro sportivo della Juventus infatti potrebbe presto trasformarsi in un disastro nei bilanci.
La società tra il giugno 2008 e il giugno 2009 ha fatturato circa 240 milioni di ricavi. Questi ricavi sono frutto di tre principali fonti: diritti TV, sponsorizzazioni (compreso i diritti sul merchandising) e ricavi da gare.
I risultati economico-finanziari di una società di calcio, a differenza dei risultati sportivi, seguono delle dinamiche differenti e meno volatili, soprattutto in assenza di fatti straordinari come quelli del 2006, che causarono una riduzione dei ricavi di circa il 22%. Quest’anno, ad esempio, nonostante molti giornalisti sprovveduti si siano affrettati a calcolare l’eventuale danno provocato dall'eliminazione al primo turno della Champions, partorendo dati e considerazioni deliranti, il fatturato dovrebbe confermarsi su livelli molto vicini a quelli dello scorso anno, in quanto una buona fetta di diritti Uefa sono stati comunque incassati e in ogni caso avremo da disputare alcuni incontri di Europa League, i cui ricavi da stadio attutiranno ulteriormente l’effetto dell’eliminazione. Per questo motivo la nostra previsione per il 2009/2010 è che i ricavi siano solo leggermente inferiori, tra i 230 e i 240 milioni di euro.
La mancanza prolungata di risultati sportivi all’altezza del blasone della società determina però un danno strisciante, che non impatta subito sui bilanci del club, ma ne mina alle fondamenta i ricavi futuri e con essi la capacità di sostenere nuovi investimenti.
I diritti TV, ad esempio, soprattutto con la nuova ripartizione “collettiva”, sono strettamente correlati al numero dei tifosi, ai risultati storici e a quelli più recenti. E’ statisticamente provato che le società di calcio tendono a rallentare l’acquisizione di nuovi tifosi in periodi di risultati scadenti e viceversa ad aumentarli in coincidenza di cicli vincenti, per merito soprattutto del contributo dei media. Nei bilanci della Juventus gli effetti di questo fenomeno non sono ancora visibili. Stiamo ancora beneficiando, infatti, della lungimirante gestione di Antonio Giraudo e dell’ultimo anno di contratto da lui stipulato con Mediaset sulla base del bacino di utenza degli anni 2004 e 2005, allorquando squadra e risultati erano al top, e un lungo ciclo di vittorie iniziato nel 1994 aveva ricreato una ampia base “commerciale” di tifosi e di abbonati alle pay TV. Il danno di questi anni da “Juvinese” sarà quindi visibile solo sui bilanci futuri e sarà tanto maggiore quanto più lungo sarà il digiuno di vittorie e il minimalismo nella mentalità.
Sul fronte sponsorizzazioni l’effetto è simile. Una squadra che non vince, che non ha nelle sue fila campioni di primissima fascia, perde progressivamente appeal, e depaupera quindi il valore del proprio marchio che, nel caso della Juventus, tra l’altro, non è postato in bilancio, e quindi ha un valore esclusivamente “commerciale”, cioè si riesce ad ipotizzarne il valore solo correlandolo al valore delle sponsorizzazioni ricevute.
A tale proposito nel 2010 scadrà il contratto per il Main Sponsor che attualmente è la New Holland del Gruppo Fiat. Nel 2007 il “mago” degli sponsor Blanc non fu capace di trovare uno sponsor all’altezza della Juventus e costrinse Exor a sborsare una cifra intorno ai 12 milioni di euro annui per tre anni, contro il parere di Marchionne e contro la tradizione voluta dall’Avvocato Agnelli. In queste settimane quindi è ipotizzabile che siano in corso le trattative per individuare il nuovo Main Sponsor. Lasciamo alla sensibilità del lettore intuire le differenti condizioni in cui oggi si trova la Juventus rispetto al 2005, allorquando fu stipulato il contratto monstre con la TAMOIL da 20 milioni annui. Se nel 2007 era parzialmente giustificabile una riduzione degli introiti (venivamo dalla B), adesso invece un eventuale ridimensionamento sarà esclusivamente da addebitare ad investimenti scellerati e risultati scadenti. Vedremo se il mangiatore di baguettes di Chambéry sarà capace di portare uno sponsor “vero”; in ogni caso siamo molto scettici che riuscirà a trovarne uno che pagherà più di quanto ha pagato New Holland nel 2007, e questo proprio per l’effetto di impoverimento del marchio. Ricordiamo che, anche nell’operazione stadio, Blanc si è limitato ad affidare l’incarico di ricerca dello sponsor ad una società esterna, la Sportfive, quando invece sarebbe stato più redditizio agire in proprio, senza intermediari.
Il danno qualitativamente peggiore però sarà causato dalla gestione fallimentare del calciomercato.
Una società come la Juventus, che non ha un azionista pronto a ripianare ogni anno, non può permettersi di sbagliare il calciomercato per tre anni di seguito, soprattutto perché, in assenza di ricapitalizzazioni, può destinare all’ammortamento degli investimenti solo una piccola parte dei ricavi, in questo caso una cifra tra il 10 e il 15 % dei ricavi stessi. Significa circa 30 milioni di euro.
Aver comprato per tre anni solo giocatori normali oppure sopravvalutati ci farà trovare di fronte ad un bivio nei prossimi anni. La prima strada porta a continuare sulla strada del ridimensionamento qualitativo della rosa, con tutto quello che ne consegue in termini di “appeal” verso sponsor e tifoseria. L’altra strada invece porta dritta ad un nuovo aumento di capitale. Solo attraverso risorse economiche fresche, possibilmente gestite da un nuovo management che abbia competenze specifiche nel settore del calcio, sarà possibile avviare una nuova fase di investimenti.
Appare quindi prioritario risolvere il problema principale di questa azienda: l’inadeguatezza assoluta del management nei ruoli chiave. Il Presidente e tutto il Consiglio di Amministrazione; l’Amministratore Delegato, il Direttore Generale, il Direttore Sportivo, il Direttore Marketing e il Direttore Comunicazione. Tutte queste persone devono al più presto esser sostituite con figure all’altezza della situazione. Lasciarli al loro posto ancora a lungo potrebbe rendere lo sfascio irreversibile.